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中國在線零售商的市場營銷環境分析（五）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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但上邊已經提到，由于8848在國內在線零售商先行者的形象，所以目前8848在消費者當中已經擁有了極高的認可度。在信息產業部計算機與微電子發展研究中心所屬賽迪網發部的《中國消費類電子商務現狀分析》中，網民認可度最高的購物網站就是8848，其認可度高于其他網站20個百分點以上，顯示出其品牌在網上購物領域已處于遙遙領先的優勢地位。-
競爭者分析：
一個公司如果想成功，那就必須比它的競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。因此，營銷部門不僅要考慮目標顧客的需要，而且要在消費者心里留下比競爭對手更有優勢的印象，以贏得戰略上的優勢。
由于目前8848所售的商品已經由軟件和圖書擴展到了包括家電，日用品在內的數十個門類，從而成長為國內首屈一指的大型綜合在線零售商。而國內在線購物網站已近800家，在經營內容上與8848形成競爭的包括網上書店(當當書店，旌旗書店)，網上百貨零售(e國網站，上海梅林正廣和與中公網合作的85818網站，實華開建立的"網上折扣店")等。
在線圖書銷售由于8848所售商品種類繁多，因此所面臨的競爭也相對于其他專業在線零售商大得多，也多得多。但圖書仍是整個網站商品中銷售量的重點，據未經核實的數字，2000年第一季度8848的銷售額中有58％來自書籍，就面臨著象"當當"，"旌旗"，首都圖書大廈網站等眾多在線圖書零售商的挑戰。
其中國內最大的在線圖書零售商"當當"書店是目前8848圖書業務中最大的競爭對手，"當當"書店是Softbank與IDG技術創業投資基金以及盧森堡的一家控股公司在中國共同投資的。600萬美元總投資中，三家各占了1/3。
對于8848來說，"當當"書店的優勢在于其擁有其它在線書商所不具備的巨大數據庫系統，"當當"建立了有40多萬條信息的中文圖書數據庫，其中可供書目達20萬種，占中國可供書的90％，并且每天將增加200個新的品種。其實這也是"當當"書店之所以出現的原因，"當當"書店的前身是一家數據庫公司，當時公司生產一種電子目錄，囊括了中國出版的每一本書。在聽取了投資人，即國際數據集團（IDG）公司的建議后，轉而走上了一條"中國亞馬遜"之路。開業至今，其業務量已經增長了四倍。已經成為了中國網上書籍郵購行業的領頭羊，目前正準務上市。
當然，"當當"仍然存在著致命的不足，首先由于這家公司是由技術技術型公司轉變而來，所以目前為止還沒有建立起自已良好的配送渠道，客戶服務成為"當當"的弱項，在數次在線消費測試中，"當當"的服務都落在其他網站的后面。從下單到拿到貨物往往要等10天或更長的時間。
不過，公司第三次融資完成后，"當當"已經開始集中資金用于客戶服務、人員培訓、配送系統和電子商務設施的更新等基礎建設。新的一萬平方米的配送中心正在北京建設，該中心運行后，將大大提高訂單滿足率，"當當"還將增加四十個城市的上門送貨。
日用品零售業務日用品零售業務上目前主要的競爭者來自于北京的e國網站，和上海梅林正廣和與中公網合作的85818網站。
e國網站1999年10月10日,一個更加貼近百姓,更加貼近生活的"eguo百姓網"正式開通。其宗旨是"衣食住行用,服務老百姓"。這個網站的有兩大特點:第一,企業永遠是主角;第二,堅持公平回報的經營法則。首先,它是一個企業社區,所有的企業都可以到e國發布信息、推銷商品。e國通過收集和倒賣"注意力",為企業搭臺,也收獲利益。其次,它為網民提供一個豐富的網上生活環境。無論你想做什么,買房、出差、訂餐、消遣等等,e國都幫助你滿足需求。永和豆漿、新概念汽車租賃、諾華醫保、華章經管等各色企業都在該網站設有服務。
對消費者最具吸引力的是其最近推出的"網上訂購，1小時送貨上門"的時限服務電子商務概念。即發出訂單后一小時內送貨到消費者手中。且不收送貨費。
而且e國網站商品價格通常不高于超市，對于快節奏生活的上網人士來說，是相當有吸引力的。
85818網站上海梅林正廣和與中公網合作的85818網站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在線銷售。所以還不能對8848網站形成直接威脅。
但由于中公網強大的技術優勢。和上海梅林正廣和作為上海最大的食品集團。其后勁不容忽視。
市場營銷渠道市場營銷環境中的市場營銷渠道企業，它們參與企業產品的生產和分銷活動能協助公司實現其價值，包括供應商和商場中介中間商，貨物運銷公司，營銷服務機構，金融中介等。
在線零售與實際存在的零售店比較起來，在市場營銷渠道上有相似之處，但也有很多不同之處。
在線零售的操作通常僅限于宣傳和推銷，與制造商或分銷商建立聯系。有時，在線零售商甚至把倉儲，分銷這樣的活動交給第三方去做。超過1／4的網上銷售目前在利用這些功能。
NECX直銷是一家網上計算機商店，通過電子系統瑟英格拉姆（Ingram）和美莎(Merisel)兩家分銷商聯結起來，用戶的定貨直接從這丙家分銷的倉庫里改善出去。
將亞馬遜公司與傳統的書店相比，更可以反映出互聯網業務與傳統業務之間在營銷渠道上的重要區別。1997年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的19.5%，與之相比，零售商的毛利是36.7%。傳統的零售商從出版商那里購進圖書，由于大量購進而享受折扣并因此獲利。直到最近，亞馬遜還幾乎完全從批必商那里購進圖書，必須支付傳統零售商一般避免支付的加價。為了降低購買成本，亞馬遜最近已開始直接向出版商購進更多的圖書。
在線零售商與傳統零售商的配送要求也極不相同。大型商店零售商往往對某一商品大量購進，然后又大量運往倉庫或直接運往商店，而很少將商品一個一個地送到消費者家中或辦公室。相反，在線零售卻要求建立能夠在一周甚至更短的時間內將商品從制造商或倉庫送到消費者家里的配送體系。
8848的營銷渠道相對于國內其它在線零售商來說要建全，除了依靠連邦公司強大的連銷機構外，還有EMS等公司負責其它尚未建立配送的地區的貨物運輸。
但目前國內網站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統的溝通方式，效率低下，在未來相當長的時間內，這種情況還是不易解決。
公司的營銷環境還包括各種公眾因素，公眾是指對一個組織實現其目標的能力有興趣或有影響的任何團體。
一個公司在制定針對顧客的營銷計劃的同時，也應制定針對其主要公眾的因素的營銷計劃。設想公司希望從某個特定針對其主要公眾因素的營銷計劃。設想公司希望從某個物定的公眾那里得到特別的回應，如信任，贊揚，時間或金錢的幫助，公司就需要針對這個公眾因素制定一個具體有吸引力的計劃以實現其目標。
公眾廣告策略：
在對大眾的宣傳廣告上面，亞馬遜盡可能在網站上斥下巨資，并在各種媒體到處刊登廣告或利用自己的網站做宣傳。以期大幅提升自己的能見度。
另外，由于美國公眾對于新經濟抱有極高的興趣，從而使美國的媒體在報道新經濟，尤其是互聯網企業時傾注了相當大的熱情，對于風頭正勁的亞馬遜公司的一舉一動更是不肯放過，即使這樣，亞馬遜在推出某些方案仍然會有意引起媒體的注意，從而在一些銷售量極大的平面媒體，如《紐約進報》，《華爾街日報》以及《華盛頓郵報》等報紙上刊出的報道公司的文章，這對于亞馬遜成為家喻戶曉的品牌起了相當大的作用。
再有，把亞馬遜公司的CEO貝索斯直接送上媒體接受訪問，也是亞馬遜公眾廣告策略的一部分，充分利用渲染其傳奇經歷使得亞馬遜公司的在顧客心目中樹立了良好的企業形象，從而使顧客在心理上能與其它在線零售商區別開來。
8848在進行針對顧客群之外的公眾宣傳上，也投入了相當力量，在傳統報章，雜志的所投入的資金是相當大的。時下國內的新聞傳媒正值一場IT風爆，大小媒體紛紛把目光集中到了互聯網，而電子商務更是熱中之熱，8848憑借其在國內在線零售界在領導者地位，完全可以進行更好的公眾形象宣傳，從而鞏固其在線零售業霸主地位，但與亞馬遜公司相比，這種宣傳的力度是明顯不夠的。即使與國內的"E國"，"網碟"相比也稍顯遜色，雖然目前8848在顧客心目中仍是絕對的領先者（根據《中國消費類電子商務發展狀況研究報告》統計報告，網民認可度最高的購物網站是珠穆朗瑪（8848.net），其認可程度高于其他網站20個百分點以上，其品牌在網上購物領域處于遙遙領先的優勢地位。），但究其原因最主要的是由于8848是國內在線零售的先行者，給消費者造成了先入為主的企業形象。在目前情況下，如果不能鞏固自己的品牌形象，將會很快被后來者所趕超。
媒體選擇在選擇媒體宣傳方面，亞馬遜懂得選擇適合產品特性的媒體來做宣傳。許多調查顯示，在美國，會利用網絡的人士，多半具有較好的教育背景，有接近電腦的方便管道，生活過得較為富裕，因此這類人多是具有閱讀習慣的人士。若從這個角度來選擇刊登文選的媒體，那么報紙及雜志就可能是最好的選擇了。尤其是以在閱讀人口多的報紙及雜志上刊登文章的方式，對亞馬遜的促銷更是有直接的幫助。因為讀報人中與讀書及買書人口，基本上有著極高的重疊程度。
亞馬遜從創業開始，在投資方的支持下，就持續在一些出版物，如《華爾街日報》以及《紐約時報書評》上，甚至是其他頂尖的網站上大登廣告，就可印證該公司選擇報章的策略。
雖然目前8848已經由最初單一的在線銷售圖書和軟件發展到現在的大型綜合在線零售商。但根據統計數字其主要銷售收入仍來自于圖書（占其銷售收入的60%左右），但是在媒體選擇上，目前的8848仍僅限于IT類相關報刊，在其它主流媒體的宣傳力度相當小的。忽視了潛在用戶群集中的一些新聞媒體。
尾聲：
中國在線零售業經歷了近一年的發展，由過去8848的一支獨秀，到現在800多家網站群雄并起。競爭更趨激烈，但隨著國內網民數量的大副提升，市場規模也將逐漸擴大。
在線零售商應該在全盤考慮營銷環境的基礎上，做出相應的營銷決策。以期在市場競爭中處于有利的地位。